Ivan, professionista del settore fitness e benessere, imprenditore. Mi ha contattata, diversi anni fa ormai, perché la sua impresa, dopo anni difficili, era ormai arrivata al capolinea. Lui però non era pronto a chiudere, non lo era mai stato. Sempre Ivan, poco tempo dopo, aveva riportato l’impresa in pari e: mantenuto i collaboratori, mantenuto i clienti, venduto dei nuovi servizi (posizionati molto più in alto rispetto ai precedenti), ristrutturato i locali, ottimizzato i processi di gestione, costruito un’immagine completamente nuova per la sua s.r.l. e soprattutto ritrovato fiducia, grinta ed entusiasmo! Questa è la sua storia.

 

Si tratta di uno dei casi più complessi che io mi sia mai trovata a gestire. Nonostante questo (anzi, forse proprio per questo) uno dei più belli. Come tutte le nostre migliori storie, inizia con una giovane consulente che risponde a una telefonata, totalmente inconsapevole dei guaio in cui stava per andare a cacciarsi.

 

Sinceramente… secondo te dovrei chiudere?

 

Io e Ivan ci conoscevamo già da un pò… tempo prima avevamo avuto modo di parlare dei relativi business e di valutare una collaborazione, iniziata e finita nel giro di pochi mesi. Poco tempo, sì, ma sufficiente per creare un reciproco rapporto di stima e fiducia. Non molto tempo dopo, verso la fine dell’anno, Ivan mi chiama per chiedermi un parere e, con la trasparenza cristallina che lo contraddistingue, mi dice: “Anche questo mese abbiamo chiuso con quasi il doppio delle uscite rispetto alle entrate… qualcosa non sta funzionando, Vale. Sinceramente dimmi… secondo te dovrei chiudere?

 

La storia di Ivan, l’intraprendenza fatta persona

 

All’epoca Ivan era un personal trainer. Alcuni anni prima aveva aperto un centro fitness a Milano insieme ad alcuni soci prestatori di capitale e fonte di clientela. Tutto è andato bene finché i soci, d’un tratto, non hanno deciso di uscire dai giochi. Ivan però credeva molto nella sua impresa e invece di chiudere il business con loro e dedicarsi al altro ha deciso di rilevare le loro quote e gestire come socio unico l’s.r.l. Mi sembra doveroso dire che Ivan ce l’ha messa davvero tutta per far andare questa attività, dedicandoci tempo, energie e risorse forse anche oltre il necessario pur di vederla finalmente fiorire. Purtroppo l’uscita dei soci in blocco aveva portato con sé uno squilibrio difficile da gestire anche per imprenditori esperti e questo aveva portato i fatturati a scendere di anno in anno, in maniera lenta ma inesorabile. E qui arriviamo alla nostra chiamata…

 

“Ivan, mi pare di capire che l’attività sia in perdita già da un po’… perché non hai valutato di chiudere già qualche mese fa?” rispondo. Ma per Ivan non ci sono dubbi: “Perché questa impresa è la mia vita e non voglio che chiuda. Secondo te esiste un modo per salvarla?” L’unico modo che mi viene in mente sul momento è proporgli una profonda ristrutturazione aziendale, affiancata a una radicale attività di rebranding. In pratica, avremmo potuto tentare di tenere buono tutto ciò che ancora era utilizzabile dell’attività… e cestinare/sostituire tutto il resto! Naturalmente non sarebbe stato semplice, anzi. L’intera operazione avrebbe avuto le stesse probabilità di successo di una startup costituita ex novo e su questo sono stata subito molto chiara. Lui però, imperterrito, ha chiuso la questione così: “Mi fido di te e se c’è anche solo una possibilità di salvare la mia impresa sono pronto a puntare tutto su quella!”. Il giorno stesso, ci siamo messi a lavoro.

 

Focus sul Rebranding

Fare un rebranding significa costruire una nuova immagine per un’impresa. L’obbiettivo è di posizionarla meglio nella mente del suo pubblico per essere percepita e valorizzata in maniera corretta. Si tratta di una soluzione piuttosto radicale, da prendere in considerazione quando per qualche motivo l’impresa non riesce a raggiungere la sua clientela ideale o viene percepita dal mercato in maniera errata. Si parte sempre da un’accurata analisi di mercato e a volte (come in questo caso) si arriva a costruire tutta una nuova identità per l’impresa: nuovo nome, nuovo logo, nuovo stile e nuovo linguaggio, con l’obbiettivo di raggiungere tutto un nuovo pubblico. 

 

Ho bisogno di soldi ma per ottenerli… ho bisogno di soldi!

Problema numero 1: i lavori di ristrutturazione e di rebranding, costano. Non solo perché è impegnativo il lavoro che in questo caso dovrebbe fare un consulente ma perché spesso è necessario investire per acquisire nuove risorse. In questo caso io e Ivan abbiamo stimato che ci sarebbero voluti almeno 30’000€ di investimenti per portare l’impresa a una svolta, ma il bilancio dell’s.r.l. era chiaramente in rosso e nessuno avrebbe finanziato questa iniziativa.

Tanti si sarebbero semplicemente fermati qui: avrebbero alzato bandiera bianca e rinunciato, pensando che evidentemente non fosse possibile uscire da questa situazione. Non noi. Noi abbiamo lavorato giorno e notte al nuovo modello di business, immaginando nuovi servizi e nuovi modi per erogarli. Poi abbiamo iniziato a venderli in prevendita, a porte chiuse, prima ancora che la nuova formula di attività fosse resa di dominio pubblico. Così abbiamo ottenuto i mezzi necessari per coprire il resto degli investimenti e andare avanti.

 

Nota: quella che abbiamo realizzato qui è un’operazione complessa, che va gestita al millimetro per evitare di fare più danni di quelli che si sta cercando di risolvere. Con Ivan ha funzionato perché c’erano tutte le condizioni per poterlo fare e perché si è affiancato a consulenti esperti… se posso permettermi un consiglio, meglio non farlo senza questi prerequisiti di base. Se serve piuttosto parliamone e cerchiamo di capire se questa o altre soluzioni possono fare anche al caso tuo. 

 

Sei pronto ad alzare l’asticella?

 

Problema numero 2:  ancora molto chiara in mente l’espressione di Ivan quando gli ho detto che avremmo venduto i nuovi servizi con uno zero in più sul cartellino del prezzo rispetto ai pacchetti più cari che aveva al momento in listino. Si è aggrappato forte al tavolo e con un filo di voce ha detto: “Vale, ma sei sicura?”. Sì… per me era tutto molto chiaro.

Lui invece ha fatto un po’ di fatica all’inizio. Non perché i suoi servizi non valessero in effetti parecchio di più rispetto a quanto all’epoca li stava facendo pagare. La verità è che la cosa più difficile per un imprenditore direttamente coinvolto nella produzione/erogazione dei servizi è proprio riuscire a dare (e darsi) il giusto valore. La sua titubanza comunque è durata solo un momento. Il tempo di vedere che in effetti arrivavano ancora più richieste con i nuovi prezzi di quanto non ce ne fosse coi vecchi e di iniziare a prenderci la mano. Oggi Ivan non ha più nessuna difficoltà a dichiarare il suo valore a sé stesso e agli altri.

 

… e con loro che facciamo?

 

Problema numero 3: avevamo deciso all’unanimità di mantenere il rapporto già in essere con tutti i collaboratori. Anzi, uno dei motivi per cui Ivan faceva fatica a immaginare i chiudere era proprio il senso di responsabilità che sentiva nei loro confronti. Non voleva lasciarli senza lavoro e di questo bisogna rendergli merito perché oggi non tutti gli imprenditori si fanno questo tipo di problemi.

Piuttosto, il problema è sorto quando abbiamo dovuto decidere come gestire il rapporto con i vecchi clienti. Il suo pubblico era all’epoca molto eterogeneo, basso-spendente, fedele e… totalmente non in linea col nuovo target desiderato. Quando dico “non in linea” intendo che sarebbe stato proprio meglio non farli incontrare, nemmeno in sala d’attesa. Che fare?

Non mi dilungo perché potrei scrivere una tesi di laurea solo su questo. Credo basti dire che abbiamo studiato un modo per comunicare questo radicale cambiamento in maniera estremamente morbida e graduale, accompagnando i clienti storici a passare al nuovo modello o chiudere i percorsi aperti nel giro di un anno o poco più. Allo stesso tempo siamo riusciti a mantenere la vecchia clientela (e le entrate ad essa correlate) ancora per un po’, e ad evitare che ciò creasse difficoltà per l’acquisizione della clientela nuova. In questo modo siamo riusciti a mantenere ottimi rapporti sia con i clienti storici che con i nuovi arrivati.

 

Tutto questo, in quanto tempo?

Qualcuno potrebbe pensare, giustamente, che ottenere questi risultati abbia richiesto una quantità importante di tempo, denaro ed energia per arrivare a realizzazione. Sarebbe in effetti più che plausibile… ma sbagliato. Abbiamo lavorato con Ivan non più di 1-2 ore a settimana in sessione frontale, per 6 mesi. Esatto. La famosa telefonata di cui raccontavo poco sopra è successa a dicembre 2017, a giugno 2018 Ivan aveva: mantenuti i collaboratori, mantenuti i clienti, venduto in prevendita i nuovi servizi (posizionati molto più in alto rispetto ai precedenti), ristrutturato i locali, ottimizzato i processi di gestione, costruito un’immagine completamente nuova per la sua s.r.l., riportato il bilancio in pareggio (nonostante gli investimenti fatti!)… e si accingeva a presentare al mondo la sua nuova creatura, immaginando già quali avrebbero potuto essere gli sviluppi futuri!

 

La fine della storia?

Io e Ivan abbiamo continuato a lavorare insieme ancora per un po’ di anni, lavorando sulla gestione, sull’allineamento del team, sul marketing e più in generale sul consolidamento di questa nuova realtà. Purtroppo il Covid è arrivato troppo presto e ha colto questa impresa in piena fase di ripresa. Non era ancora abbastanza solida da reggere i lunghi mesi di chiusura obbligatoria per un’impresa che operava nell’ambito fitness e benessere. Rimane però nei ricordi di tutti noi una bellissima avventura, una di quelle in cui si lotta insieme per riuscire finalmente a costruire qualcosa di bello. Questa impresa ha sicuramente lasciato il segno per Ivan, per me e Pocket ma anche per tutti i clienti che sono riusciti a svoltare nella vita grazie a questi pochi anni di rinnovata attività. Le storie belle non finiscono, come le imprese, nemmeno quando chiudono. Ho la certezza che Ivan prima o poi tornerà in scena e che col suo coraggio costruirà qualcosa di ancora più bello.

 

Spero ti sia piaciuta questa storia e che ti sia stata utile per avere un punto di vista diverso sulle cose. Se ti fa piacere condividila pure e se hai delle osservazioni da fare a riguardo, parliamone. Sarei felice di ascoltare anche la tua storia e di scambiare idee per crescere nel business.

 

Con affetto,

Valeria Pindilli

Pocket Manager