Identità di marca, prisma di Kapferer e strategia di business in fare impresa

Parliamo di identità di marca, un tema sì ampio ma che richiede azioni puntuali e ben calibrate. Qui sul blog di Pocket Manager la nostra Valeria ha già introdotto cos’è la brand identity, snocciolando i suoi 5 elementi imprescindibili:

Nome
Marchio
Manuale di stile visivo
Manuale del tono di voce
Elementi non verbali

Oggi invece, per esplorare il processo di identità di brand, prendiamo un’altra direzione: ti condurrò alla scoperta di uno strumento strategico per costruire correttamente l’identità di marca della tua impresa.

L’identità di brand ha a che fare con chi sei, non con cosa fai

Partiamo da qui: di recente ho visto una commedia leggera su Netflix la cui protagonista è una ballerina che aspira a essere scelta come étoile di un musical a Broadway. Le competenze tecniche non le mancano, ma le audizioni continuano ad andare male. Non voglio però raccontarti l’intera trama, quindi saltiamo direttamente alla parte finale. Anche perché è qui che accade qualcosa di interessante per le riflessioni che andrò a sviluppare sul processo di identità di brand.

Dicevamo, quasi alla fine della pellicola la protagonista ottiene la parte tanto sognata ma in un modo, passami l’espressione, “un po’ sporco”. O, volendo usare parole più vicine all’argomento di oggi, lontano dai suoi valori etici e morali. A questo punto lo sconforto e i dubbi la assalgono, e lei cosa fa? Nel mezzo della notte telefona al padre. «Hai fatto ciò che ritieni giusto in base a ciò che fai o in base a ciò che sei?», chiede lui. Lei risponde di non avere altra scelta, è una ballerina e quello era il sogno per cui aveva duramente lavorato. «Non ti sto domandando cosa fai. Ti sto chiedendo chi sei e se la scelta fatta è in linea con chi sei tu» ribatte lui.

Il film prosegue, ma lo snodo che serve a noi è questo: il cosa fai e il come lo fai arrivano solo dopo aver chiarito chi sei. Riflettici su… come persona certo, ma soprattutto come professionista e come impresa. Perché sapere chi sei veramente è il primo passo per costruire un’impresa sana, etica, coerente. E per diventare un brand, ovvero riuscire a toccare le corde emotive e valoriali delle persone a tal punto da occupare un posto privilegiato nella loro memoria. Il vantaggio che ne otterrai? Essere ricordato e scelto nell’immensità di offerte che popolano il mercato. Il cuore dell’identità di brand è tutto qui.

Un concetto chiave di branding take-away

Se dovessi suggerirti un concetto chiave di branding da portarti sempre dietro, ti direi questo: i benefici materiali dei prodotti o dei servizi sono pedine da muovere nel breve periodo della strategia di business, ma la vera partita si gioca nel lungo periodo e sul campo dei valori e dell’identità di marca.

I brand come persone e il prisma di Kapferer

Parlando di identità di marca, è comune e frequente dire che i brand sono come le persone:

hanno una personalità e un carattere
possiedono un tono di voce con cui parlano al mondo e ai potenziali clienti
provano e fanno provare emozioni e stati d’animo

Insomma, non si può dire che i brand siano amorfi, bensì si arricchiscono di più sfaccettature. Proprio come accade per le persone in carne e ossa.

Ed è su queste sfaccettature che si innesta lo strumento di branding che vado a introdurti. Non è di certo innovativo, ma la sua validità è intramontabile a tal punto che ancora oggi è il cardine nella costruzione dell’identità di marca. Si chiama prisma di Kapferer, dal nome dello studioso che lo ha teorizzato. Vediamolo insieme.

Avrai già dedotto che cos’è: un prisma, con 6 lati e 6 vertici. Questa figura rappresenta visivamente la contrapposizione tra il modo in cui la tua impresa viene vista dall’interno (lato destro dell’immagine) e il modo in cui invece viene percepita all’esterno (lato sinistro). Il presupposto è che per lavorare in maniera competa sull’identità della tua impresa, dovrai sia sviluppare lo sguardo interno che analizzare lo sguardo esterno. Fatta questa introduzione, vediamo insieme gli elementi del prisma dell’identità di marca sui quali ti ritroverai a riflettere.

Lo sguardo esterno: concentriamoci sui clienti

Questa parte del prisma di Kapferer riguarda la personalità di impresa, la comunicazione con i clienti e la percezione di te che in loro vorresti generare. Ti lascio le 3 domande chiave:

1. Qual è la tua personalità? Pensa alla tua impresa come una persona: quale sarebbe il suo carattere, il suo linguaggio, le parole più frequenti, magari anche i modi di dire. Colleziona tutti questi elementi, tipici della personalità umana, e tratteggia quella della tua impresa.
2. Quali emozioni vuoi che provino le persone quando ti scelgono? È difficile immaginare gli stati d’animo delle persone, lo so. Ma è lo sforzo che devi fare in questa fase di costruzione dell’identità del brand. Far emergere le emozioni che vorresti generare nei tuoi clienti è la base di una comunicazione e di una strategia di business efficace.
3. Qual è l’emozione riflessa che vuoi generare nelle persone che ti scelgono? Lo sforzo da compiere qui è cambiare punto di vista e vedere i tuoi potenziali clienti dall’esterno. Prova a immaginare come vorrebbero essere visti e percepiti dagli altri per il fatto di averti scelto come brand, indossando o usando un tuo prodotto o usufruendo di un tuo servizio. Forse vorrebbero essere invidiati perché in possesso di un prodotto esclusivo, o magari stimati perché scelgono un brand etico e sostenibile. Le possibilità sono tante, ed è proprio su queste che devi far luce.

Lo sguardo interno: concentriamoci su noi stessi

È la seconda metà del prisma di Kapferer e tocca corde profonde, lavorando sui valori e sulle motivazioni che ti spingono a fare impresa. Se la sincerità e l’onestà intellettuale sono mosse vincenti già nella prospettiva esterna, qui lo sono ancora di più. Non puoi pensare di costruire un brand credibile se non sei onesto con te stesso. Senza identità di marca, insomma. Te lo dico senza troppi giri di parole perché, credimi, non esiste situazione peggiore di un’impresa che professa valori e principi di cui i fatti poi non sono testimoni. Ecco dunque le 3 domande chiave:

1. Quali sono i tuoi prodotti o servizi? In sostanza, cosa proponi al mondo e con quali caratteristiche. Nel processo di identità del brand, questo è il momento giusto per esplodere tutti e proprio tutti i benefici materiali della tua offerta. Rivelarli con chiarezza ti aiuta a programmare i passi corretti lungo la strada del perché le persone dovrebbero scegliere te o i tuoi prodotti o i tuoi servizi e non un altro fornitore.
2. Quali sono i tuoi valori? Spazio alle credenze, ai principi e a tutto ciò che motiva l’esistenza dell’impresa. Ricorda: ciò che affermerai essere i valori della tua azienda è ciò su cui non sarai mai disposto a scendere a compromessi. L’altra faccia della medaglia è la perdita di credibilità agli occhi dei consumatori. Proprio come accade con le persone che ci circondano. E per quanto sembri una frase fatta, è vero che servono anni per costruire la fiducia e minuti per distruggerla. Presta quindi attenzione a cosa dichiari nell’identità del brand che stai plasmando.
3. Qual è il tuo scopo? La tua impresa avrà certamente una causa per cui battersi. Quel qualcosa che pulsa dentro, che è la ragione della sua esistenza imprenditoriale, che è il contributo che vuole lasciare nel mondo e nella vita delle persone. L’area ideale del prisma dell’identità di marca in cui dar voce a questa aspirazione è questa: lasciala parlare.

Quando il gioco si fa duro, i duri iniziano a giocare (anche con l’identità di marca)

Per costruire la tua identità di marca, adesso hai in mano uno strumento potentissimo. Lo è per davvero, credimi: se lo userai con consapevolezza e passione, coglierai sfumature della tua impresa che ancora non erano emerse ma che faranno un’enorme differenza nel tuo posizionamento di mercato. E soprattutto nella vita delle persone. Ricordati infatti che queste si raccolgono intorno a ideali, e se tu per primo non sai per cosa si batte la tua impresa, come puoi pensare di raccogliere fedeli seguaci? Insomma, senza identità di marca difficilmente si andrà lontano.

Lavorare sull’identità di brand è impegnativo. Posso però dirti che più è profondo il lavoro che farai, più è promettente e gratificante la ricompensa che otterrai. Il risultato di tanto impegno è quella che in tanti chiamano essenza del brand e che si posizionerà proprio lì al centro del prisma, al cuore della tua impresa. Quella è e sarà la luce visionaria del tuo brand.

Eccoci giunti al fine di questo breve viaggio lungo l’identità di marca. Strumenti, riflessioni, punti di vista, ora sono nelle tue mani: fanne buon uso. Ma se hai bisogno di una spalla esperta con cui confrontarti, Pocket Manager è qui per te! Possiamo parlare insieme della tua identità di brand (attuale o potenziale), analizzare l’efficacia dei diversi elementi che la caratterizzano e trovare la formula più adatta per far arrivare il messaggio in maniera chiara ed efficace al tuo pubblico. Prima di arrivare a questo però, che ne diresti di una semplice chiacchierata, per conoscerci e presentarci il tuo progetto?

Un caloroso a presto,

Claudia

Pocket Manager