Brand identity o identità di brand: un concetto molto diffuso oggi, di cui però molti aspetti non sono ancora chiari e condivisi. Che cos’è realmente? Brand identity e logo sono la stessa cosa? Avere una brand identity serve anche a liberi professionisti e piccoli imprenditori? Quali sono i principali elementi da tenere in considerazione per costruirne una realmente efficace?
PARLANDO DI BRANDING…
Ancora oggi molti professionisti e imprenditori, anche specializzati nel marketing, traducono “brand” come “marca”. Per quanto io per prima preferisca utilizzare termini italiani là dove possibile, c’è da dire che non tutte le parole sono perfettamente traducibili dall’inglese. In particolare, non abbiamo in italiano un vocabolo che traduca perfettamente un concetto complesso come quello di “brand”. Da qui nasce una lunga catena di malintesi che portano ad identificare il brand col nome o col logo di un’impresa, creando confusione. Prima di tutto c’è quindi la necessità di fare chiarezza:
- Brand: è il complesso delle caratteristiche tangibili e intangibili di un’impresa, che contribuiscono a costruirne nel tempo la reputazione. Include la storia, i valori, oltre che tutti gli elementi di seguito descritti;
- Brand Identity: è l’insieme coordinato di tutti quei tratti distintivi che il pubblico può percepire e attribuire ad una certa impresa, che contribuiscono a definirne l’identità (include la brand image);
- Brand Image: è la somma di tutti i tratti visibili che compongono l’identità di un’impresa (include il marchio ma anche le scelte di colore, linee, forme ecc.);
- Marca/marchio: è il segno visivo che può essere applicato su un oggetto (fisico o virtuale) per indicarne la proprietà o la provenienza (include logo e pittogramma);
- Logo/Logotipo: è la parte leggibile e pronunciabile di un marchio, la versione grafica del nome di un professionista o di un’impresa, la firma o la sigla;
- Pittogramma: è un segno grafico di riconoscimento, un simbolo identificativo, un’immagine rappresentativa;
A CHE / A CHI SERVE LA BRAND IDENTITY
NON LASCIARE IL BRANDING AL CASO
Adesso che abbiamo condiviso un linguaggio comune possiamo approfondire gli aspetti più tecnici che riguardano la brand identity. Prima di tutto serve dire che non importa se il tuo è un brand aziendale o un brand personale, in entrambi i casi hai la possibilità di decidere se lasciare al caso la costruzione della tua brand identity o se controllarne gli aspetti.
Le persone tendono a relazionarsi coi brand (anche con quelli aziendali) come farebbero con delle persone reali: danno un grande peso alla prima impressione, ne osservano le caratteristiche fisiche (brand identity) e il modo di comunicare, oltre che l’etica e la coerenza delle azioni, per decidere se fidarsi/affidarsi o meno. Non curare la brand identity significa non guardarsi allo specchio prima di uscire, non curarsi e non dar nessun peso all’opinione che gli altri potrebbero farsi.
SERVE UN PIANO, CON DELLE TAPPE
Inoltre bisogna tenere in considerazione che non è conveniente cambiare la propria identità frequentemente, perché ciò comporta grande confusione nel mercato con conseguente perdita di reputazione e di pubblico.
Viceversa, una brand identity studiata fin da principio può diventare un investimento molto profittevole. Si tratta di uno strumento fondamentale per raggiungere il tuo pubblico e farti percepire nella maniera corretta dal tuo mercato. Come?
Prima di tutto definendo qual è il tuo mercato di riferimento, chi sono i tuoi clienti, i tuoi concorrenti e gli altri personaggi che si muovono al suo interno, influenzandone l’andamento.
“…quindi c’è da fare un lavoro in più, prima di arrivare al logo?”
Sì, se si vuol costruire un’identità che funzioni e non che sia solo esteticamente curata. Un’identità di business ha senso e funziona solo quando contribuisce a posizionarti nella maniera corretta rispetto al tuo mercato. Serve a comunicare l’idea giusta alle persone giuste. Per riuscire a far questo, però, conoscere il mercato è un prerequisito imprescindibile.
Definito quindi il posizionamento desiderato, si passa a costruire tutti gli elementi che possono comporre l’identità desiderata. Come accennavo, i fattori potrebbero essere potenzialmente infiniti: nella brand identity ricadono tutti gli elementi che il pubblico potrebbe percepire del brand attraverso i sensi. Vediamo quindi quali sono i principali elementi su cui concentrarsi per costruire una brand identity efficace.
5 ELEMENTI IMPRESCINDIBILI DELLA BRAND IDENTITY
1) Nome: la scelta del nome è una delle decisioni più delicate da prendere quando si costruisce un’identità d’impresa. Se tutto va bene, un nome è per sempre. Ci possono essere tanti tipi di nomi nel business: dai nomi propri dei fondatori a nomi completamente o parzialmente di fantasia, passando per nomi che richiamano in tutto o in parte prodotti/servizi;
2) Marchio: che sia solo logo, solo pittogramma o un insieme dei due, il simbolo visivo da apporre su ogni oggetto riconducibile all’impresa è un altro elemento imprescindibile. Per essere efficace, un marchio dovrebbe avere tutta una serie di caratteristiche di chiarezza, visibilità e riproducibilità che i bravi grafici conoscono bene. In linea generale, un marchio è un bene che acquisisce tanto più valore quanto più negli anni viene utilizzato rimanendo invariato (o quasi);
3) Manuale di stile visivo: a partire dal marchio si può costruire tutto un universo coordinato di segni, forme, colori e font che caratterizzano la comunicazione di una certa impresa. Gli elementi di stile contribuiscono a renderla facilmente riconoscibile anche là dove il marchio non è necessariamente presente;
4) Manuale del tono di voce: è il parallelo del manuale di stile visivo, riferito però alla comunicazione verbale. Include i principali elementi di presentazione verbale di un’impresa (pitch, payoff, tagline, ecc.) ma ne determina anche i tratti del tono di voce e dello stile comunicativo. Le linee guida si possono declinare in ogni tipo di comunicazione, dalle pubblicità alle e-mail, per dare coerenza alle parole del brand a prescindere da chi sarà a pronunciarle;
5) Elementi non verbali: includono suoni (logo sonoro e musiche aziendali), odori, sapori, materiali e tantissimi altri elementi che possono caratterizzare la comunicazione e gli spazi del brand. Si tratta di potenti strumenti di comunicazione, decisamente non convenzionali ed estremamente efficaci. Su quest’ultimo punto ci sarebbe molto da dire, perché molte grandi imprese hanno basato la propria reputazione su un certo aroma o un gusto particolare. Oggi sono sempre di più le aziende che decidono di puntare proprio su questi aspetti per differenziarsi;
Quello della brand identity è un universo complesso e ricco, che potenzialmente lascia sempre spazio per un’innovazione o per la cura di un nuovo dettaglio. Naturalmente occuparsi di tutti questi aspetti fin da principio comporterebbe notevoli spese, che spesso non sono nemmeno necessarie. Quindi, per chi sta pianificando di aprire una nuova attività o chi vuole sviluppare la propria brand identity, il consiglio è di partire dalla definizione del posizionamento di mercato. In seguito si potranno selezionare gli elementi della brand identity e si potranno sviluppare quelli (anche partendo da una versione semplificata). Ci sarà poi sempre tempo per perfezionare le cose, l’importante è muoversi in maniera consapevole e non lasciar queste scelte al caso.
Naturalmente tutto il team di Pocket è a disposizione per chiarimenti, approfondimenti e per una prima valutazione gratuita dell’efficacia della tua brand identity. Se hai delle curiosità o delle domande contattaci pure, saremo felici da darti una mano.
Con affetto,
Valeria Pindilli
Pocket Manager
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